Juventud Rebelde - Diario de la Juventud Cubana

El tabaco cubano, que apenas se promocionaba en la Isla, empezó a destacarse en Londres en 1855 y a partir de ahí su fama se extendió por Norteamérica y Europa. Marcas como Cabañas y Carvajal, H. Upmann, Partagás, Por Larrañaga y La Corona, y otras ya desaparecidas —La Africana, La Meridiana, La Diligencia...— obtuvieron muchos galardones para Cuba.

La primera fábrica de cigarros que existió aquí (1853) se llamó La Honradez y su propietario fue Luis Susini. Se trata de una empresa que se destacó en el aspecto publicitario, pues hacia 1870 contaba con talleres propios de tipografía y litografía donde se imprimían etiquetas y envolturas, así como toda clase de prospectos y volantes para incentivar las ventas.

En ese tiempo, José Crusellas, que había empezado como panadero, intentaba fabricar jabones, nacía la perfumería (1879) con el jabón Hiel de Vaca, y la cerveza cubana surgía en 1888 con la fundación de La Tropical. Progresaban tiendas como La Filosofía, La Francia y El Encanto que, en 1888, estrenaba el predio de Galiano entre San Rafael y San Miguel, luego de haber estado situado en la calle Luz y, antes, en Guanabacoa. La joyería Cuervo y Sobrinos, entonces en la calle Ricla y no en San Rafael, como estaría después, proclamaba en su reclamo publicitario: Nuestra fama por el orbe vuela.

La Ópera, la tienda por departamentos que se estableció en Galiano y San Miguel, la llamada «esquina del ahorro», abrió sus puertas en 1877, y cinco años más tarde lo hacía la óptica El Almendares, en la calle Obispo. La Época, en Galiano y Neptuno, se inauguró en 1927 con solo seis empleados y, 30 años después tenía 400. La pastelería y confitería Lucerna, en la calle Neptuno, es de 1921 y en esta surgió el célebre tatianof.

El Día de los Padres se instituyó a partir de 1938. Fue una iniciativa que impulsaron los comerciantes y las agencias publicitarias.

Desde 1832 existieron tiendas que llamaban la atención de los habaneros. Muralla era en esa época la calle comercial por excelencia, aunque también tenían importancia Mercaderes y Oficios, así como otras vías transversales y próximas. Entonces, los lugares para refrescar se llamaban neverías. La primera que existió en La Habana, dice el historiador Rolando Aniceto, se ubicó en la esquina de Acosta y Oficios y era propiedad de Juan Antonio Montes.

Los periódicos de entonces apenas daban cabida a los llamados publicitarios. Los comerciantes preferían anunciar sus productos mediante carteles callejeros, en hojas sueltas o volantes y, después, en las llamadas «quemazones», que no eran más que hojas de papel en colores, tan grandes como las de un periódico, donde se describían los artículos en venta.

Poco a poco esos avisos cobraron auge y ya en 1856 el Ayuntamiento de La Habana se vio obligado a dictar un bando que disponía que todo letrero que se colocara en el exterior de un comercio y todo anuncio que se repartiría en sueltos, se sometiesen antes a la consideración de la Sociedad Económica de Amigos del País «por la gran cantidad de faltas de ortografía» que se apreciaban en esos.

El Escándalo, un establecimiento comercial emplazado en el cruce de las calles interiores de la Manzana de Gómez, cuando ese edificio tenía una sola planta, puede considerarse el precursor en La Habana de las tiendas por departamento. El lugar era conocido también como el Bazar de las Cuarenta Puertas y su propietario fue el asturiano José Carneado, el llamado hombre-anuncio por antonomasia. El Rey Carneado, como también se le conocía, tenía a su servicio una legión de hombres-sandwich, quienes emparedados entre dos carteles —uno al frente y otro, a la espalda— salían a la calle a anunciar las mercancías, cuando no lo hacía el mismo Carneado que, a caballo y luciendo grandes brillantes legítimos, pregonaba por las barriadas el precio de los zapatos de su establecimiento, «los más baratos de la ciudad y los mejores». Dicen que era un hombre noble y generoso, preocupado siempre por aliviar la situación de los más necesitados.

Propiedad suya eran también los baños que llevaban su nombre, los célebres Baños de Carneado, una especie de playa artificial que se ubicaba en la costa, a la altura de la calle Paseo, y que la ampliación del Malecón terminó tragándose.

«Se vende una negra de nación, joven, buena lavandera y planchadora, regular cocinera, muy servicial, sana y sin tachas, en 450 pesos con su cría de seis meses. Otra criolla de once años, propia para servir a la mano, por su ajuste en la calle de los Desamparados, frente a la garita de San José, casa núm. 7».

Otro:

«Un joven de la Península, que puede dar informes de su conducta, desea colocarse en una dulcería de esta ciudad, por tener varios conocimientos en este arte, pues también lo ha ejercido en las principales plazas de Portugal».

Y uno más:

«Realización de mercancías en la tienda La Perla: Vestidos de olán batista, de lino, de boile, de encaje, mantones, chales, pañuelos, corsés de Holanda, fajas elásticas para hombres, guantes de castor y de ante o de cabritilla, abanicos de Venus y de nácar, pájaros del paraíso, tibores de plata, palanganas con sus jarros».

A comienzos del siglo XX la tienda J. Vallés se anunciaba de esta manera: «Más barato que yo, nadie». Le salió al paso un rival que se hizo anunciar con un slogan, o lema, como se le llamaba en esos días, en que se afirmaba: «Más barato ni en J. Vallés», frase que pegó y, de hecho, ha llegado hasta hoy, pero que como reclamo publicitario perdía eficacia por la propaganda que sin querer hacía a su competidor.

Otro anuncio fracasado fue el de los cigarros Baire. Decía: «Fumar Baire o no fumar». Tuvieron que retirarlo de la circulación por la frase que se le fue añadiendo en cada cartel que lo contenía y que hacía que el texto se leyera de la siguiente forma: «Fumar Baire o no fumar es lo mismo».

En un comienzo, el texto de los anuncios los redactaba el tenedor de libros (contador) o el «literato» más destacado del almacén, aunque en las imprentas, por lo general, siempre había alguien que «sabía» escribir. Así nació la publicidad. La primera agencia que se dedicó en Cuba especialmente a esta, aunque todavía de manera muy primitiva, se fundó en 1876 y lanzó a la calle un Directorio Mercantil.

Conrado W. Massaguer, que le sabía un mundo al periodismo y a la promoción —fue el creador de los pasquines electorales—, decía de los primitivos anuncios que no lo eran porque no anunciaban y las mercancías que pretendían vender se quedaban en los almacenes, así fuera el mismísimo oro del Potosí. Aquellos publicistas, recalcaba Massaguer, tenían telarañas en los ojos, horchata en el tanque de pensar y mentalidad de calzoncillos largos.

Acorde con la publicidad moderna, el cartelismo atrae a los buenos dibujantes. Jaime Valls creó un nuevo tipo de anuncio. Centraba el impacto en la sensualidad de las figuras femeninas del dibujo. En este sentido, este escribidor ha visto algunos en los que las muchachas de ayer, con sus pantaloncitos sacachispas, harían palidecer a las de hoy. Massaguer, en los suyos, mostraba una intención publicitaria franca y dominio de la psicología. Notables dibujantes publicitarios fueron también Rafael Lillo, Salvador Vadia, Heriberto Portell Vilá, Jaime Baca y García Cabrera.

Hubo también un tipo de anuncio en que el dibujo quedaba relegado y cifraba su impacto en el texto. Surgió en El Encanto, pasó a Fin de Siglo y pronto se extendió por el resto de los establecimientos.

Lo anunció la revista El Fígaro. En una alegre noche de fines del año 1897 abría sus puertas al gran mundo habanero el entonces Bazar Fin de Siglo, que exhibía en sus anaqueles todo lo mejor que se importaba de los centros fabriles de Europa y América.

Se iniciaba así, en un local diminuto, una tradición de servicio y elegancia que habría de continuar ininterrumpidamente a través de los años. Fin de Siglo creció al ritmo de la gran Habana hasta llegar a convertirse en un establecimiento que fue orgullo de la ciudad.

Pionera en muchos aspectos, Fin de Siglo fue la primera de las grandes tiendas que instaló el aire acondicionado, la primera en extender facilidades de crédito hasta las personas de modestos recursos, la primera en instalar sistemas mecánicos y electrónicos en su contabilidad... Se extendió hacia Galiano y amplió a la vez sus cinco pisos por Águila y San José.

Hasta después del triunfo de la Revolución se mantuvieron los anuncios en los telones de boca de los teatros y, como vistas fijas, en las pantallas de los cines. En los telones de boca, los espacios se vendían por metros y era raro encontrar alguno con el cartelito de Disponible. En estos, lo mismo se anunciaba la carne de Montevideo que la magnesia Márquez, los cigarros Amor en Sueño, ovalados y especiales, que el Syrgosol, para el tratamiento de la blenorragia en cualquiera de sus estados. No existían los antibióticos y se hizo muy popular contra la sífilis el Específico Sendejas, que

se anunciaba así: De 100 casos, 99 curas.

Todavía en 1870 los establecimientos comerciales de La Habana no se identificaban con un letrero significativo en sus fachadas. Dice Luis Aragón, de quien tomé muchos de los datos que aparecen en esta página, que en 1912 se instaló en esta capital el primer cartel lumínico: una bandera cubana, para la promoción de la cerveza La Tropical, hecha con bombillos incandescentes y en movimiento. Se colocó en los altos del hotel Telégrafo, en Prado y Neptuno. Alejo Carpentier, sin embargo, afirmaba que el primer anuncio de ese tipo, asomado también al Parque Central, lucía una rana verde enorme y un texto que decía: El agua sola cría ranas. Tome ginebra La Campana.

Los anuncios con luz de neón, todavía estáticos, tardaron más en aparecer en La Habana. Asomaron en 1926 y se extendieron rápidamente por toda la ciudad.