No existe estudioso de la semiótica, publicista o estudioso cualquiera de la imagen que no coincida en que la humanidad está abocada —en medio de la fase más agresivamente consumista impuesta por el estándar imperialista entronizado— a recibir el mayor aluvión de signos y marcas de su historia.
Son las expresiones gráficas de identidades corporativas de empresas que invierten millones de dólares en la promoción de sus productos.
Scott Bedbury, director internacional de publicidad de Nike entre 1987 y 1994, publicó el libro A new brand world (Un nuevo mundo de marcas), considerado por algunos el decálogo del marketing, en el cual asegura que preservar la marca resulta vital para cualquier conglomerado industrial.
Y argumenta que Nike, en el afán de resaltar la «autenticidad» de sus artículos, es capaz de todo; hasta de manipular al público utilizando a atletas como Michael Jordan para propalar la idea de que «Si Dios jugara al baloncesto lo haría como Jordan», quien usa sus zapatillas y hoy es símbolo mundial de la promoción de la firma.
De cómo gastan en publicidad y estudios de mercado estos pulpos pudieran escribirse libros; tanto más curioso entonces resulta cómo esas empresas multinacionales cuentan en nuestro país con promotores por cuenta propia, quienes trabajan gratis para ellas sin siquiera enterarse.
Son esos peculiares personajes que poseen carros-tenis, bicicletas-televisores, motos-DVD...
Me explico: son los dueños de vehículos y choferes de autos estatales (que también los hay, y muchos) que pintan los cristales de sus medios de locomoción con letreros, rotulados en pintura reflectiva para que se vean bien, con infinidad de marcas.
Es así que a lo largo de avenidas y carreteras vemos con sorpresa cómo en nuestro parque automotor disponemos de camiones Reebok, Ladas Pioneer, motocicletas Toshiba y hasta ciclos Adidas.
La opción de «adornar» de semejante manera los vehículos se integra a las ya inveteradas variantes del disquito compacto colgando y otras de la misma guisa, aunque ninguna tan potencialmente dañina como esta.
Dañina por varias razones. La primera, porque denota ignorancia y falta de discernimiento para asociar que Fiat es la marca original del auto, por tanto sobran el Puma o el Converse.
La segunda —derivada de la anterior—, porque pone en ridículo a estas personas ante los ojos de otras, que se mofan de la decisión y se preguntan cómo es posible tamaña desmesura.
La tercera, porque estos «patrocinadores» están promoviendo identidades que no solamente no nos representan, sino que constituyen símbolos universales de poder de la economía primermundista.
Le están haciendo el juego, quizá de manera inconsciente pero pueril, a íconos de mercado con los cuales la cultura occidental sojuzga el criterio de decenas de millones de ciudadanos del mundo subdesarrollado, quienes los anhelan y mitifican en una concepción ilusoria de aproximarse al mundo rico.
Y la última: están concibiendo costumbres que tienden a heredarse por generaciones posteriores. De ese modo, el niño que vea cómo papá o tío encasquetan un New Balance al lado del limpiaparabrisas, podría querer colgarle un Tommy Hilfiger a su chivichana.
El antídoto de todo esto está a la mano de cualquiera y sin que cueste un centavo. Lo que salva de este y otros venenos es la cultura, no hay otro remedio. Aunque quizá el espejismo en el cual viven sus días nuestros promotores por cuenta propia les impida verlo.
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