Según Carpentier, los viajes de Cristóbal Colón redondearon el planeta. La aventura se complementó con la circunnavegación de la Tierra efectuada por Magallanes. Se estaba iniciando el proceso de interconexión del mundo en que habitamos. Antes, el viaje de Marco Polo al Asia había sembrado en el imaginario la noción de la existencia de miríficas y apetitosas civilizaciones, pero entonces la pequeña Europa no estaba en condiciones de intentar hazañas de dominación de esa naturaleza.
Expulsados los árabes de España, sentadas las bases de la configuración de estados nacionales, podía emprenderse la apropiación de otros territorios con la mirada puesta hacia África y América. En este lado del Atlántico refulgían el oro, la plata y otros minerales, recursos que constituyeron palanca para el desarrollo del capitalismo. Llegaría luego la Revolución industrial con la producción masiva de mercancías de toda índole. La multiplicación indetenible requirió el crecimiento de la demanda. A las disputas por la expansión territorial de los imperios se añadió la competencia en la conquista de los mercados.
El resultado de ese proceso histórico se tradujo en un alto costo en vidas humanas y en el ejercicio masivo de nuevas formas de violencia. Se desencadenaron guerras con el uso de armas cada vez más mortíferas. Millones de víctimas fueron sometidas a la esclavitud y a distintas formas de servidumbre. Se truncó el desarrollo de civilizaciones con rasgos diferentes, se proclamaron supremacías raciales y se elaboraron modelos sofisticados de manipulación de las conciencias. Por otra parte, en nuestra América, un número incalculable de integrantes de los pueblos originarios pereció por el contagio de enfermedades traídas por los conquistadores, para las cuales no tenían anticuerpos.
Los cambios en lo económico y en lo político plantearon nuevas interrogantes. En el siglo XIX, las dinámicas sociales se convirtieron en objeto de estudio. Impusieron la búsqueda de métodos científicos adecuados. Se refinó, así mismo, el análisis de las motivaciones de la conducta humana para encontrar razones de comportamientos que proceden de zonas sumergidas bajo la aparente racionalidad. De esa inédita problematización de la realidad emergieron con perfil propio, en tanto disciplinas independientes con sustento científico, la historia, la economía, la sociología, la antropología y la sicología.
Sus contribuciones en el plano conceptual y en lo que respecta a la implementación de técnicas de investigación se utilizaron en la formulación de políticas y en el manejo de la opinión pública a través de la expansión de los medios de comunicación, primero con el abaratamiento del papel periódico y luego con la sucesiva aparición de la radio y la televisión, con la añadidura ahora del influjo de las tecnologías.
Los monopolios farmacéuticos invierten más en publicidad que en investigación científica. Los usuarios pagan los costos. Las indagaciones de las ciencias sociales y las técnicas elaboradas para el estudio de la sociedad y de la conducta humana se utilizan sistemáticamente para la satisfacción de intereses mercantiles y políticos con el propósito de modelar comportamientos y aspiraciones.
En Cuba, a través de la radio y la televisión comerciales, conocimos la etapa de expansión del fenómeno. El empleo de los métodos de rastreo de opinión medía la recepción de los mensajes. Pero el análisis iba mucho más allá. Se conocían con exactitud los rasgos característicos de cada sector de la sociedad. La noción de una masa indiscriminada de destinatarios se sustituía por la definición precisa del perfil de cada grupo.
Fuimos pioneros de las radionovelas. El anunciante que auspiciaba el programa imponía las reglas del juego. La radionovela matutina se dirigía a las mujeres dedicadas al trabajo doméstico que lavaban, a golpes de muñeca, ropas manchadas por labores de la tierra. Para captar su atención y resultar verosímiles, las historias podían abordar conflictos sociales, pero el desenlace debía ser conciliatorio. El hijo del patrón implacable, joven guapo y bondadoso, rompía las barreras y se casaba con la muchacha desamparada.
De la publicidad dirigida a vender jabones de buen rendimiento para lavar la ruda ropa empleada en las faenas agrícolas, y a mostrar la ilusoria felicidad posible sin derribar el andamiaje de un sistema de explotación, se ha pasado al marketing a gran escala, según las medidas de un mundo estrechamente interconectado.
Con el apoyo del instrumental de las ciencias sociales y de un eficaz lenguaje audiovisual se venden marcas iconizadas, se promueven proyectos de vida, se estimula la creciente alienación del ser humano respecto a su realidad, se construyen consumidores pasivos de ideas, se fabrican apetencias insaciables de los aparentes símbolos de modernidad; todo ello al servicio de los grandes intereses corporativos transnacionales.
El mensaje llega a lo más íntimo de la persona mediante los teléfonos celulares. Con la digitalización se rompen los muros cada vez más endebles de la privacidad, no solo porque el mensaje aparenta individualizarse a la escucha y la visión de cada uno, sino porque nuestra exigencia de comunicación grupal es estimulada a transmitir huellas de la cotidianidad, reveladoras de zonas secretas de nuestra personalidad. Así lo mostró el escándalo de Cambridge Analytica, pero la exposición de lo que somos a las miradas escrutadoras sigue estando ahí, al servicio de mercaderes y políticos.
La batalla en favor de la emancipación humana se vincula ahora con el apremio de salvar la especie. Estamos comprometidos en una desafiante batalla de ideas. En esa confrontación es indispensable utilizar el instrumental de las ciencias sociales e impulsar su desarrollo.
19
